Zehirli Ok

İletişim alanında liberal pazar fikrini savunanlar medyaların aynı zamanda iki cins hizmet sağlaması gerektiği savunurlar: "İzleyicilere program, reklamcılara ise izleyici".18 Kitle iletişiminin ekonomi politik görüşü medyalara sivil topluma has olgular olarak bakmakta, yani bunları öncelikle ekonomik olgular olarak ele almaktadır. Bunların hem meta üretim ve değiş tokuşunda artı-değer üreticileri olarak doğrudan bir rolü olduğuna, hem de reklamcılık yoluyla meta üretiminin diğer kesimlerinin de artı-değer üreterek dolaylı bir rol oynadığına inanmaktadır.19 Günümüz şartlarında bu, büyük ölçüde doğrudur. Reklamcılık ve dolayısıyla medya, tüketim toplumunun önemli bir aracı konumundadır.

Reklamcılıkta ise üç önemli faktör bulunmaktadır: "Reklâmveren, ajans ve hizmet". Reklâmveren ajanstan hizmet talep ederek süreci başlatır. Ajans danışmanlık yaparak mesajı oluşturur ve üçüncü faktöre yöneltir. Reklamcılığın ilk günlerinden beri birbirine bağımlı bu üçlü, dünyanın her yerinde görülür.20
İlk kez 1820'de Fransa'da "reklam" olarak tanımlanmış olan ticarî reklam, bugün piyasa ekonomisinin göze çarpan bir mütemmim cüzü (tamamlayıcı parçası) olarak doğallaşmış olmakla beraber, kapitalizmin bir tezahürü olarak görülür ve kayda değer bir ölçeğe de ancak 19. yüzyılın ikinci yarısında sanayi kapitalizminin temerküz süreçleri içinde ulaşmıştır.21
Bütün bunlar medyanın var oluş nedeni olan kendi kurumsal değerlerinin tamamen değişmesi sonucunu ortaya koymuştur. Medyanın birincil işlevi olan haber ve bilgi vermenin yerini, tek başına "kâr etme" ve sadece reklamcıların amaçlarına hizmet etme almıştır. Çoğulculuğun ve demokrasinin en önemli aracı olan, kamusal görevlere sahip olan medyanın yerine büyük sermayeye ve kapitalist değerlere hizmet eden, izleyicileri reklamcılara pazarlayan bir medya düzeni geçmiştir.
Reklamlar önemli ölçüde kadınlara hitap eden ürünlerin sunumunu yapmaktadır. Kadın hem nesne olarak, hem de hedef kitle olarak reklamların önemli unsurudur. Kadınlara yönelik reklamlarda kadınların güzel olma özlemi tahrik edilmekte, erkeklere yönelik olanlarda ise kadın unsuru kullanılarak ilgi çekilmeye çalışılmaktadır. Ama, her halükarda iki durumda da kullanılan kadın olmaktadır.

Kozmetik reklamlarında, reklam kişisinin ürünü kullanmadaki amacı, kullanım açısından güzel saçlara, güzel bir cilde sahip olmak, güzel kokmak, ontolojik değer açısından başkalarından üstün duruma gelerek farklılaşmak ve kendine güvenmektir. Sonuç olarak, çoğunlukla güzelleşerek herkesin, özellikle de karşı cinsten hoşlanılan kişilerin beğenisini kazanmaktadır.22
Bu reklamlarda ürünün varoluşsal (ontolojik) tüketim değeri, kullanım değeri kadar önem kazanır. Reklam kişisinin dış görünüşü, yaşam biçimi başlı başına bir varoluşsal değer meydana getirmektedir. Kadın reklam kişileri, genellikle çok güzel, bakımlı, çağdaş, kentlidir. Çoğu reklam kişisi fotomodel veya film yıldızına benzer. Dış görünüşleri farklı da olsa, kusursuzluklarıyla birbirlerini andırırlar.23 Buna bu reklamlardaki kadın karakterlerin çoğu kere dekolte ve açık kıyafetler giydiğini de eklemek gerekir.

Kadının ve cinselliğin medyada ve reklamlarda kullanılması insanların buna olan yoğun merakından kaynaklanmaktadır. Uzun süredir cinsellik, hem Batı'da hem de Türkiye'de kadın dergilerinin en önemli temalarından biri olmaktadır. Genel olarak bunun nedenini, rekabetin yüksek olduğu bir alanda, seksi bir dergi kapağının ve cinsellikle ilgili konuların daha çok satacağı düşüncesi oluşturmaktadır.24

İster gazete ve dergide, ister televizyonda olsun, reklamlar hem modanın yaygınlaşmasında, hem de tüketimin körüklenmesinde önemli bir faktör olarak önemli rol oynamaktadır. Reklamlarda oluşturulan kadın tipleri, sadece belli bir kesimi etkilememekte, kadınları, genç kızları, erkekleri ve çocukları, yani, ailenin bütününü etkilemektedir. Çünkü reklamlar herkese hitap eder. Özellikle, kadın ve çocuklar reklamların sadık izleyicileri ve çoğu zaman da kurbanları olarak görülmektedir.